Dlouhý ocas

Už jsem tady tu knihu zmiňoval, ale teprve teď jsem se jí prokousal. Ano, mluvím o knize The Long Tail, kterou napsal Chris Anderson.

Celý obsah knihy se dá vyjádřit jediným obrázkem (ukradeno bez svolení autora).
Křivka poptávky

Zobrazuje počet stažení jednotlivých titulů ze serveru Rhapsody. Samozřejmě kniha není jenom o muzice, tvrdí v ní, že podobné rozložení se týká v podstatě všeho. Od kuchyňských mixérů, přes filmy, knihy, webové stránky, hledané termíny v Google až po příchutě piva.

Jak už název napovídá, kniha se zaměřuje hlavně na ten dlouhý ocas, tzn. na tu část grafu, která se nachází vpravo. Proč? Protože tu část vlevo všichni známe, tam jsou úspěšné hity, věci které se dají koupit v obchodě, věci které uvidíte v kině nebo televizi. Ale kromě nich existuje spousta dalších. Dokonce těch věcí, které nejsou takto středněproudé je mnohem, mnohem víc. (Proč graf vypadá tak jak vypadá se můžete dočíst v „V Pavučine Sítí“)

Schválně zkuste hádat. Kolik knih z prvních 100 000 titulů prodávaných na Amazonu se prodá alespoň jednou za čtvrt roku? Troufnete s tipnout? Nebojte, já jsem byl taky úplně mimo. Tak kolik? Prý je to 98%. Jinými slovy, Amazon prodá alespoň jeden výtisk z 98 000 titulů! Odhaduji, že na celém Václaváku mají k dispozici tak čtvrtinu, nemluvě o tom kolik z toho prodají. To je ostatně hlavní ponaučení z toho obrázku. Tam se pohybujeme v pomyslném žebříčku hitů na miliontém místě a přeci nejsme na nule. I tak hluboko se občas něco prodá!

Jiný z pohledů, kterým se na obrázek můžeme dívat je, že budeme ignorovat konkrétní data a budeme se na něj dívat jako na ideální křivku poptávky. Hodně lidí touží po hitech, proto máme tu špičku vlevo. Každý z nás má ale svoje zvláštní choutky, svoji niku (niche), která je pro něj specifická. Tato vlastnost formuje poptávku vpravo.

V dávné době kamenných o fyzického zboží, ale bylo fyzicky nutné omezit nabídku. Náklady na výrobu, skladování, prodej a dopravu zboží jednoduše na grafu nakreslí čáru, za kterou se prostě nevyplatí dané zboží prodávat.

Dnes ale žijeme ve století ovocného netopýra a existuje spousta produktů, která se dá vyprodukovat a prodat skoro zadarmo. Dlouhý ocas se nás tedy dotýká mnohem a mnohem více. V zásadě se spojily tři faktory, které umožňují realitě, aby dostihla tuto ideální křivku poptávky. První z nich je demokratizace výrobních prostředků. Ano dávný Marxův sen je konečně tu. V podstatě každý (na té šťastnější polokouli) má prostředky a dost času produkovat svoji hudbu, filmy, knihy, víno, obrazy... prostě (téměř) cokoliv. Tento faktor protahuje ocas doprava. Pak tu máme demokratizaci distribuce. Jinými slovy internet. Ten umožňuje komukoliv své výtvory distribuovat. Tento faktor dlouhý ocas zesiluje. No a nakonec tu máme propojení poptávky s nabídkou. Je to hlavně Google ale i různá doporučení na internetu od iTunes, přes Amazon až po blogy nebo Facebook. Tento faktor přesouvá lidi od hitů směrem doprava.

Jaké jsou důsledky? Například údajně stále méně lidí kouká na televizi. Proč? Protože mají volbu, můžou koukat na to co chtějí, ne na to co jim někdo vybere. Zeptejte se velkých hráčů zábavního průmyslu jaké to mělo důsledky pro ně. I když vlastně za jejich problémy můžou piráti, já zapomněl.

Samozřejmě jsou tu i pozitivní důsledky. Pokud proti tomuto trendu nebojujete, ale přimete ho za svůj, můžete na něm i vydělat. Protože pokud vás napadne spočítat si plochu toho ocasu, zjistíte, že je skoro stejně velká jako ta část vlevo! Takže pokud se vám ho podaří tuto poptávku nasytit, můžete na ní vydělat stejně nebo i víc než na hitech (ještě se tam projevuje marže, ale do takových detailů zabíhat nebudu). Pokud se vám tedy podaří za podstatě nulových nákladů prodávat velké množství knih, muziky nebo třeba inzerátů, máte na důchod vystaráno.

Tedy pokud jste ve správné části toho kolotoče. V doslovu posledního vydání se totiž dočtete jednu zásadní informaci. Na celé té mašinérii se podílí tři typy hráčů. Spotřebitelé, výrobci a agregátoři (viz. tři faktory výše). Spotřebitelé získávají možnost volby, výrobci si najdou těch svých pár spotřebitelů, ale ti hlavní kdo na tom vydělávají jsou agregátoři. To je ten Google, Apple, Amazon a eBay. Ti nic neprodukují, jenom spojují nabídku s poptávkou. Takže vlastně nic nového.

Ještě si neodpustím povzdechnutí, proč to u nás sakra nefunguje u videa a určité míry i hudby. Proč si nemůžu za rozumný peníz legálně stáhnout z internetu co chci. Proč se těch málo internetových obchodů co tu funguje chová jako kamenný obchod a mají v nabídce hrstku titulů? To se mi nějak nedaří pochopit. Ještě, že alespoň ty pivovary to u nás pochopily.

One Response to “Dlouhý ocas”

  1. Keff Says:

    České internetové obchody s médii doplácejí na to, že dinosauři (= vlastníci práv - EMI, atd.) jim žádný jiný model nedovolí. Viz třeba ilegalne.cz, nevím jak to je teď, ale když začínali, prodávali low-bitrate skladby s DRM a dost velkými omezeními použití za cenu > 80% ceny CD, protože disnosauři jim nic víc ve smlouvách nedovolili. Malý český obchod má proti londýnské centrále nadnárodní korporace téměř nulovou vyjednávací sílu, ber nebo nech (před pár lety jsem se připletl k pokusu rozjet něco takového, ale podmínky nastavené dinosaury vylučovaly jakýkoliv rozumný byznys).

    Dinosuary zlomí jen čas (hodně času - jsou tam vysoko lidé, pro které bude změna paradigmatu koncem kariéry, milenek, a bytů na střechách mrakodrapů, a ti bojují proti změnám jak jen to jde), nebo někdo kdo má větší klacek - a ten mají jen Apple, Amazon a Google.

    Toliko k povzdechu.